Le Breizh business vend la Bretagne

Le Breizh business vend la Bretagne

Publié par Pascale WAKEFORD

Qu’y a-t-il de commun entre une entreprise de déménagement, une marque de beurre, une association de producteurs de porcs et un forfait de téléphonie mobile ? Peu de choses, sauf leur référence commune à l’identité régionale. Paysan Breton, le Cochon de Bretagne, les Déménageurs Bretons, Prince de Bretagne, Breizh Cola, Breizh mobile… Autant de marques qui fleurissent dans les linéaires des grandes surfaces ou s’affichent dans les campagnes publicitaires.

La question de l’apport de la marque Bretagne aux stratégies marketing des produits ou des entreprises est plus que jamais d’actualité et doit être regardée par grands univers « produit ». Plusieurs attitudes peuvent être observées.

Ici, c’est la distance par rapport à la Bretagne

Premier constat : la mention Bretagne est peu présente dans les produits élaborés (plats cuisinés, salaisons..), si l’on excepte la marque « Paysan breton », qui propose des légumes surgelés. Au sein même du groupe Coopagri, ce positionnement Bretagne semble faire exception, puisque pour ses autres productions (toujours dans l’élaboré) les marques distribuées ne se réfèrent pas à la Bretagne (Valtéro, Ronsard..). Cette distance à la Bretagne se retrouve chez les autres grands noms de l’agro alimentaire breton qui s’affichent essentiellement sur leur savoir faire ou sur le bénéfice apporté au consommateur : D’Aucy « cultive la vie », Jean Stalaven signe « le savoir faire du charcutier traiteur »; le groupe Doux re v e ndique praticité et convivialité au travers de ses produits de snacking ou sa gamme enfant « Mordicus »; Larzul, pour qui « l’important c’est de bien manger, et que ce soit bon » a, quant à lui, remisé au magasin des accessoires la célèbre bigoudène illustrant ses packs. Il n’y aurait guère que Tipiak qui, depuis 1993, communique par l’intermédiaire de ses ambassadrices bigoudènes, mais dans une totale ambiguïté puisque le « pirate » leur a justement volé leur savoir-faire et affirme bien clairement que « tout est dans la recette »: couscous, noix de Saint-Jacques, taboulé et brandade de morue confondus. À l’évidence, sur le marché des produits élaborés, la Bretagne ne fait pas recette. Sans doute parce qu’elle n’est pas associée à un patrimoine gastronomique fort et parce que les plats traditionnels bretons sont souvent en décalage par rapport aux exigences culinaires contemporaines.

Là, c’est l’utilisation de l’imaginaire

Deuxième constat, la mention « Bretagne » est beaucoup plus présente sur les produits non transformés, c’est-à-dire les produits non transformés (légumes frais, viande fraîche) ou dans des activités dont la valeur ajoutée n’est pas forcément très identifiée. L’explication voudrait que, pour des produits qui ne font pas fondamentalement rêver, la marque Bretagne apporte un imaginaire qui leur fait défaut. Dans cet imaginaire, la caractérologie bretonne est très présente : qui n’a pas entendu parler du breton têtu, mais aussi dur à la tâche, fiable et digne de parole ? Les Déménageurs bretons ne s’y sont pas trompés en adoptant pour signature « la confiance a un nom », transformant ainsi l’image de gros bras (souvent associée aux déménageurs) en une image de collaborateurs solides et sérieux, bien au-delà des frontières régionales. En appui, ou en complément de cette caractérologie, c’est aussi et surtout toute l’image traditionnelle de la Bretagne qui est véhiculée. De l’authenticité des paysages à celle des produits, de la fidélité aux traditions à la permanence d’un savoir-faire, il n’y a qu’une nuance sur laquelle professionnels du marketing et publicitaires n’hésitent pas à jouer – sur fond de tempêtes et de côtes sauvages.

La réinvention d’une Bretagne

Si cette première approche sur les référents traditionnels de la Bretagne est assez évidente, la stratégie marketing des marques et des entreprises apparaît plus aboutie qu’il n’y paraît, et surtout, beaucoup plus ambivalente. L’utilisation de la signature Bretagne sur des productions non transformées a en effet pour incidence de démarquer ces produits, non seulement de ceux des autres régions, mais aussi de leurs concurrents bretons. On pourrait ainsi croire que Prince de Bretagne ou Le Cochon de Bretagne contribuent à promouvoir l’ensemble de la filière régionale. Cela reste à prouver. La mention « de Bretagne », souvent assimilée par les consommateurs à une AOC (lorsque l’on se trouve hors Bretagne) ou à un label (lorsque l’on est breton), tendrait en réalité à segmenter l’offre régionale, non sans perversité.
Pour bien comprendre le phénomène, il convient de rappeler que l’image associée par le grand public aux productions agricoles bretonnes reste marquée par la production intensive. Lisiers, pollution par les nitrates et algues vertes ont marqué les esprits, quels qu’aient été les efforts réalisés pour les résoudre.
Face à ces perceptions, des marques comme Prince de Bretagne ou Le Cochon de Bretagne prennent le contre-pied en communiquant justement sur leur différence avec les modes de productions dominants en Bretagne (ou identifiés comme tels).
Basées sur le principe de groupements de professionnels, partageant un projet qualitatif commun et s’engageant sur des chartes de productions propres, elles se veulent différentes, plus vertueuses, plus soucieuses de l’environnement et de la qualité de leurs produits. En d’autres termes, loin de fonctionner comme étendard de leur filière respective, ces marques s’en désolidarisent au contraire, en « s’auto labellisant ». Alors marques bretonnes certes, mais pas de n’importe quelle Bretagne. Les stratégies développées réinventent en réalité une autre Bretagne, une Bretagne sélective, où tout le monde n’a pas sa place. Tout le paradoxe réside donc en ce que la référence à la Bretagne, dans le cadre de ces marques commerciales, fonctionne sur l’affirmation d’une différence par rapport au produit de l’autre, c’est-à-dire celui qui n’appartient pas au cercle du groupement.

L’usure de l’identitaire ?

Les crêpes et galettes, les palets au beurre salé, le cidre et le chouchen sont des produits que l’on pourrait dire ethniques tant ils sont associés à la Bretagne traditionnelle et, maintenant, au marché touristique de la tradition. Surfant sur le dynamisme culturel de la Bretagne et son marché touristique, les produits signés Bretagne se multiplient au point que la grande distribution leur dédie des « corners » (au même titre que pour les produits italiens ou asiatiques), où l’on trouve de nombreuses références de biscuits, de confitures, de conserves ou de boissons. Ces dernières ont une place privilégiée en Bretagne où l’on compte un nombre élevé de brasseries proposant près de 80 bières différentes avec des offres identitaires (bière aux algues, au sarrasin, à l’eau de mer) et des noms très codés : Lancelot, Cervoise, Duchesse Anne, Blanche Hermine, Tonnerre de Brest, Bonnets rouges. La Coreff, la plus ancienne (lancée en 1985) se déclare même « produit identitaire breton » tout en se réclamant d’un savoir-faire transmis par l’anglais Peter Austin. Dans plusieurs cas, la captation du pays de Galles ou de l’Irlande légitime de nouvelles signatures régionales, notamment dans le cas de la bière ou du whisky. On voit aussi apparaître des produits plus décalés, voire surprenants, comme le pastis Kenavo. Breizh Cola s’avance comme un autre exemple mais dans une version militante, puisque les promoteurs associent leur marque à un manifeste politique développé sur leur site Internet : « Depuis plusieurs années, la prise de conscience s’est faite de l’importance de la diversité des cultures. Ne parle-t-on pas, par exemple, de l’importance de sauver les langues régionales ? Et dans le domaine de l’environnement, nul ne conteste aujourd’hui l’absolue nécessité de maintenir la diversité (la biodiversité) des espèces animales et végétales, seule solution pour envisager un développement durable… le cola est devenu un standard mondial et (…) plaît aux jeunes. En Bretagne, depuis quelques mois, ceux-ci peuvent en même temps boire un cola et créer de l’emploi près de chez eux. ». Mais cette inflation de produits identitaires se heurte, ou risque de se heurter, aux limites des marchés de niches et des marchés régionaux et touristiques. La référence à la Bretagne n’est pas une garantie de succès car les réalités de marché renvoient à une concurrence dure où les enjeux s’appellent notoriété, qualité des produits, avantages consommateur, prix, présence distributeur. Au final, l’univers de la consommation est un univers ludique où les références identitaires peuvent s’user comme des clins d’oeil trop appuyés ou hors de propos.

Le renouveau: vers une éthique de production

L’apport de la Bretagne au marketing nécessite de renouveler le sens de la référence identitaire afin de lui associer des valeurs où producteurs, consommateurs et citoyens peuvent se rencontrer. C’est l’enjeu compris notamment par les entreprises qui font exister l’association « Produit en Bretagne ». Longtemps perçu comme un label, le célèbre logo jouait sur la fibre affective suscitée par certains produits alimentaires typiques : crêpes, galettes mais aussi pâté Hénaff ou kouign amann. Le risque était toutefois de nourrir une ambiguïté (« Produit en Bretagne » ou « Produit de Bretagne »?), délicate à maintenir compte tenu du caractère trans-sectoriel de l’association (culture, transports, banques, automobile …). Consciente de cette limite, l’association a développé une prise de parole plus institutionnelle (au travers de ses trophées, de son soutien à l’innovation, de ses engagements éthiques et environnementaux), la repositionnant sur une logique de clubs d’entrepreneurs, fiers d’être bretons et engagés dans le développement économique de leur région. En passant d’une communication néotouristique essentiellement portée par les produits à une communication sur l’association, ses valeurs et ses actions, Produit en Bretagne a ainsi évité le risque de la labellisation qui l’aurait involontairement entraîné dans le schéma des marques commerciales évoqué précédemment. Finalement, plus qu’elle ne promeut la Bretagne, l’association vend un projet d’entreprises où tous les Bretons peuvent se retrouver (le respect de l’emploi et des salariés, l’existence pour chaque société d’une démarche qualité avérée, le souci de l’environnement dans les actions). C’est justement ce passage de la promotion de produits typiques à une éthique de production, intégrant produits non transformés, produits élaborés et services qui paraît être l’enjeu associé à l’utilisation de la marque Bretagne, et cela afin de promouvoir l’économie bretonne en lui associant des valeurs à hauteur des défis politiques d’aujourd’hui. ■